ターゲットを絞り込んだテイクアウト告知が大成功　コロナ禍でも売上は前年超えに

新型コロナウイルスの影響をうけて多くの飲食店が苦戦するなか、トレタを活用し、迅速な対応をとることで安定した売り上げを確保できた店舗もありました。そんなお店のひとつ、飲食店も徹底したマーケティングが必要というスタンスを持つ「焼肉 肉の大山」に、成功の秘訣をお聞きしてきました。

緊急事態宣言下にテイクアウトで予想以上の売上を達成

―肉の大山さんは、緊急事態宣言をうけて2020年4月～5月末頃まで店舗での営業を休業し、その間にテイクアウトを始められました。その際にトレタからメールを配信されたそうですね。

染谷　店舗の営業は4月12日から休業し、竹花たちとオンライン会議で案を出し合いながら、まずは冷蔵庫にある在庫の肉を現金に変えよう、ということで、4月15日ぐらいからお弁当や「お家で大山」と名付けたお肉のセットなどのテイクアウト販売をスタートさせました。告知方法についても、「この情報を誰にお届けしたら喜んでもらえるか」を検討した末、不特定多数にばらまくのではなく、これまで顧客管理に使用していたトレタを使って、うちのコアなファンに向けてSMS（ショートメッセージサービス）で送ることにしました。

竹花　SMSを送信するのにも経費がかかります。どのぐらい反響があるのか効果測定したかったので、ある程度件数も絞って、最初は、4月16日、17日の2日間で150件送りました。送って30分以内の反応はすごかったです。送ったそばから電話がかかってきました。

送信の結果、テイクアウトを利用していただけたのは、トレタに残るデータだけでも48件。SMSを見て直接店舗へ来られた方も結構いらしたので、それを入れたらもっとですね。その後も、店内の一部営業の開始や、9月の精肉店オープンの際に送らせていただきました。

反響が良かったのは、トレタの顧客情報の中から、来店回数やお住まいの地域、性別などの情報を吟味して、ある程度ターゲットを絞り込んだのが大きいと思います。頻繁に利用されていた常連のお客様でも、都内在住の方に「テイクアウトやります」とは告知できない状況でしたし。

絞り込みは、ただ機械的に「来店回数は2以上」と基準を設けるのではなく、トレタの顧客情報を見ながらスタッフ間で話し合い、お近くにお住まいで1、2回の来店だけどインパクトが残っているお客様がいらっしゃればリストに入れるなど、柔軟に対応しながら練り上げました。

染谷　この辺はベッドタウンなので、コロナ禍で在宅ワークが増えた影響でお弁当需要がありましたね。意外だったのは、安い日替わり弁当よりも高いお弁当のほうが売れたこと。お家で楽しめるお肉のセット「お家で大山」も好評でしたし、おかげさまで、お店を閉めていた今年のほうが去年の5月よりも売り上げがありました。

お客さまへのSMS告知のテクニックと注意点

―お客様にお店からSMSで告知していく場合、どんなことに注意すべきでしょう？

竹花　まず前提として、SMSは手軽に送れますが、通知がきて否応なく読まされる感のある機能なので、迷惑に思われないようにしておくことが大切です。SMSを送る前には「何かお得な情報があった場合、告知させていただいていいですか」とあらかじめ許可（オプトイン）を取っておかないといけません。そうすると、勝手にメッセージが来た感じにならず、受け取る側の心象も違ってきます。

染谷　また、当店にはスタンプカードが5万円分貯まると「ランクアップ」があり、個人情報をご提供いただいた方にはお誕生日月にハガキをお送りし、ご持参いただくとお得な特典がもらえる、という仕組みがありまして。ランクアップの際にオプトインしてある、という前段の話があって、その上位何名様かにSMSで告知したからこそ、今回の反響に繋がったのだと思います。「数打ちゃ当たる」という告知方法では、SMSで送ったからといって、同じ効果があるとは言えないかもしれません。

また、個人情報をトレタに入力する際に、VIPマークをつけたり、「日本酒好き」などお客様属性を付けカテゴライズしたりしておくと、今回のような告知の際などに活用しやすいです。

―メッセージを送る前にお客さまときちんと関係性を築いておくことが重要なんですね。他にも意識して使用されたテクニックはありますか？

竹花　SMSは文字数が限られていますが、セールスライティングはシンプルなのが一番だと思います。どう書いたら伝わりやすいか、私も何度も推敲を重ね、「お肉のセット販売」「厳選したお肉をご自宅でお楽しみください」という内容を「お家で大山」というワードでまとめました。最終的には、「詳細[電話番号]」の部分で改行し、すぐに電話がかけられるようにしました。

送るタイミングも工夫し、週末の予定を決める前、週の真ん中、水曜日か木曜日の午後、14時から17時までに送るようにしていました。この時間帯は開封率も高くなると言われています。メッセージだから何時でもいいだろうと、自分たちの手の空いた時間で送っていては効果も半減してしまうのではと思います。

思い込みによる機会損失を防ぐ、データ分析の可能性

―顧客管理だけでなくSMSなど、肉の大山さんはトレタの機能をうまく活用されていますが、さらに今後どんな風に活用していきたいですか？

竹花　例えば今、デザートを豊富に揃えて、デザートを食べる人と食べない人では注文の傾向に違いがあるのかを調べて分析しているところです。現時点では手書きで集計して大変な面もあるので、トレタでもっとお客さまのデータ分析がしやすくなるといいですね。

メニューとは別に、別紙でおすすめのお肉やデザートを見せていても、後でよく「すみません〜！今日のデザートなんですか？」と聞かれます。別紙メニューでご案内している、というのはお店側の思い込みで、お客様は「見てるけど見えてない」。メニューを見せても結局、刺さってないんですよね。そのことがデータ分析をすると見えてくるので、じゃあどうアプローチしていくのが良いのか、と次の段階の話に進むことができます。

竹花　これからの飲食業界は、もっと細かなデータ分析が必要になってくると思います。今までは、コンビニのPOSレジぐらいの、年齢層と性別といったざっくりしたデータ収集でもよかったところが、今後はもっと個々人にフォーカスしたデータが必要な時代になってくる。細分化されたニーズを満たす、カスタマイズする今後の商品開発には、そういう細かいデータ分析が欠かせなくなってくると思います。

染谷　データ化するのはいいですよね。お席の案内など、これまで「肌感」でやっていた部分をもう少しデータ化できると、効率よく共有できるのではと思っています。

うちは個室も２つだけ、店内も広くはないので、広いお席や個室に2名様をお通しして、後から3名様いらした時に困ってしまうことも……。極力そうならないよう、かつ、お客様の満足度を上げられるように、おもてなしの精度を上げていきたい。2名様でも広いお席や個室を使っていただけるタイミングもあるわけで、その日の天候や時間帯、細かなデータから分析をかけて、そういった傾向を知れたらな、と思っています。