飲食店が覚えておくべき売上を増やすポイント｜客単価やリピーターの増やし方

個人飲食店の経営に必要な年間売上高は約1000万円

はじめに個人経営の飲食店が事業を継続させるために必要な金額について解説します。

個人事業で飲食店を経営する場合「年間で1,000万円以上の売上高が必要」と言われています。
個人店で年間1,000万円以上と聞くと大きな金額と思われるかもしれませんが、飲食店は売上高に対して経費の占める割合が高いため妥当な金額でしょう。

参考までに大手企業の売上を確認すると、月次売上の平均は845万円。つまり年間売上は1億円ほどあります。（出典：社団法人日本フードサービス協会｜外食企業経営および関連データ）

話を戻します。では個人で飲食店経営をする場合にかかる年間の経費はいくらになるのでしょうか？
業態や店舗によって経費の割合は変化するため、今回は10坪程度の洋食店をモデルに解説します。

＜年間経費の概算＞

上記の表の経費で年間売上高が1,000万円の場合、年間の利益は68万円です。
これでは厨房機器の故障など、不測の事態への対処は厳しいでしょう。
よって年間売上1,000万円は最低ラインと認識し、さらなる売上向上を目指す必要があります。

通常の年間経費のほかに、開業初年度の場合は以下の費用が発生します。（運転資金を除く）

また総務省統計局の調査「産業、都道府県別1企業当たりの年間売上高の結果と分析」において、個人飲食店の年間平均売上高は1,055.7万円と示されています。

上記のデータからも多くのお店は年間売上高1,000万円以上を目指す必要があると言えるでしょう。

飲食店が売上を上げるために知っておくべきこと

経費の金額を踏まえると年間売上高が1,000万円に満たない場合には、事業を続けるためには売上改善に取り組む必要があります。売上改善に取り組むためには、まず売上がどのように発生するのかを理解することが重要です。

飲食店の売上の計算方法は「売上＝客単価×客数」の計算式で算出できます。
つまり売上を上げるには客単価を上げる、もしくは客数を増やせばよいわけです。

この章では売上の計算について知っておくべきことを4つ紹介します。

• 新たに売上予測を立てるケースではこの計算式を使う
• 損益分岐点の把握が赤字を防ぐ
• 利益を出すには売上高だけでなくFLコストも重要
• 「営業利益」と「粗利益」の違いを知る

新たに売上予測を立てるケースではこの計算式を使う

これまでのお店の売上実績を参考にするのではなく、新たに売上予測を立てるケースでは「売上＝客単価×席数×回転数」の計算式を使います。売上が不足している状況であれば、どこを改善すべきかこの計算式から読み取りましょう。

新店舗やリニューアルの際は、売上目標を設定してから「客単価」「席数」「回転数」を決めると、売上予測が立てやすくなります。

損益分岐点の把握が赤字を防ぐ

損益分岐点とは、お店の赤字と黒字の転換点であり、「損失」と「利益」のどちらでもないゼロ地点を指します。
事業で得た売上額と事業にかかった経費がイコールになっている状態です。

つまり売上が損益分岐点を上回ると黒字、下回ると赤字になります。
損益分岐点がわかれば、お店にどのくらい利益と損失が出ているのかを把握できます。

以下の計算式を用い、損益分岐点を計算してみましょう。

固定費とは売上に関係なく決まった額が発生する費用です。
固定費に対して変動費とは、売上に連動して発生する費用になります。

利益を出すには売上高だけでなくFLコストも重要

飲食店経営において重要となる指標の一つに、「FLコスト」があります。
FLコストのFは「食材（Food）」で食材の材料費を指し、Lは「労働（Labor）」で人件費を指します。

下記の図は飲食店の経費と利益の割合を示したものです。

利益を出すには売上高を上げることはもちろん、FLコストをコントロールすることも重要です。
売上を上げてもFLコストが高いと利益が出ないケースもあるため、売上高を向上させる施策と並行して、FLコストを抑えましょう。

FLコストの比率は以下の計算式で算出できます。

たとえば売上200万円、食材原価80万円、人件費60万円の場合、FLコストは70％になります。
（食材原価80万円×人件費60万円）÷売上200万円×100＝FLコスト70％

上記の表にもある通り飲食店の適正なFLコストは食材費30％、人件費30％の合計60％と言われています。
しかし近ごろは食材費の高騰により、食材費と人件費のバランスが崩れてきている状況です。
食材費が35％を超えるお店も珍しくありません。

食材費が上がった分は人件費を削減する必要があるため、少ない人数でお店を回せるように作業の効率化を検討しましょう。

FLコストを下げる方法

「FLコストが重要なのはわかったけれど、どうやって下げたらいいの？」と疑問に思う方もおられるでしょう。
そこでこの章では、FLコストを下げる方法を人件費と食材費に分けて紹介します。

人件費を下げる方法

• デジタル化を取り入れオペレーションを効率化する
• メニューをシンプルに作り変える
• セルフサービスを取り入れる

食材費を下げる方法

• 食材の使用量を明確にして必要な量だけ仕入れる
• 兼用で使える食材を増やし食材の汎用性を高める
• 仕込み量を調整し廃棄率を下げる
• 冷蔵・冷凍庫などの厨房機器を増やし仕込みの効率化を図る

FLコストが下がると利益は増えますが、無理に下げすぎるとスタッフの負担が増大し、接客サービスの低下やクレンリネスの維持が困難になります。
スタッフの退職率が上がってしまう可能性もあるため、適正な対応を心がけるようにしましょう。

FLコストを下げる方法の詳細については「飲食店の人件費率は食材費と合わせて考える｜利益を確保する方法とは」を併せてご覧ください。

「営業利益」と「粗利益」の違いを知る

飲食店の利益を計算する上で欠かせないのが「営業利益」と「粗利益」です。
営業利益とは、売上高から食材費や人件費、光熱費、賃料など営業活動に必要なコストを引いた額で「営業利益率」は、売上高に対して営業利益の占める割合を指します。

対して粗利益とは、売上総利益のことで売上高から食材費等の仕入れ費用を引いたもので、粗利益率は売上高に対して粗利益の占める割合のことです。

飲食業界では粗利益率の良し悪しを話題にすることが多い印象ですが、経営者としては粗利益率より営業利益率をいかに高めるかを考えることが重要と言えます。

集客の知識を身につけ客数や売上を増やす

飲食店が利益を確保するには、FLコストをはじめ経費を抑えることが重要ですが、集客を成功させ客数や売上を増やすことも大切です。
飲食店における集客とは、お店にお客様を集める施策や現象全般を指します。

飲食店が取り組みやすい、デジタルの集客方法は下記の5つです。

• 自社ホームページを作成
• SNSの運用
• Google ビジネス プロフィール（旧称：Google マイビジネス）に登録
• グルメサイトに登録
• 既存客へのメールマガジン

そのほか、アナログ手法である「店頭でのビラ配り」や「近隣の会社や住宅へポスティング」、「既存客へのダイレクトメール（手紙）」なども一定の効果を見込めるでしょう。

集客についてもっと詳しく知りたい方は「飲食店の集客｜すぐに実践できる8つのアイディアと売上UPのコツ」を併せてご覧ください。

飲食店の売上を上げるには「客単価」や「客数」を向上させることが必要

それでは、具体的にどのように客単価と客数を増やすべきかについて見ていきましょう。

＜業態別平均客単価＞

出典：社団法人日本フードサービス協会｜外食企業経営および関連データ

客単価の上げ方

客単価を上げる主な方法は以下の3つです。

1. メニューを刷新する
2. 料理の量を減らし付加価値をつける
3. お得なセットやコース料理を用意する

1. メニューを刷新する

既存メニューの見直しは客単価を上げる施策として有効です。人気メニューと関連性の高い料理を増やせば、人気メニューを注文したお客様がそちらのメニューも注文する可能性もあるため、注文数の増加が見込めます。

メニューの刷新は以下のような流れで行うと良いでしょう。

• メニューの分析を行い、注文率の高いメニューと注文率の低いメニューに切り分ける
• 注文率の低いメニューを外す
• 代わりに注文率の高いメニューと関連性の高い料理を増やす

注文率の低い料理を減らすことは客単価を上げると同時に、仕込みの手間を減らし、食材の廃棄率を下げる効果もあります。

2. 料理のポーション（量）を減らし付加価値をつける

料理のポーションを減らすことで、注文量が増える可能性が高くなります。ただしポーションを減らすだけではお客様へマイナスイメージを与えてしまう懸念があるため、付加価値をつけることが重要です。

例えば以下のような方法は、料理に付加価値を付ける効果が見込めます。

• 器にこだわるなど、盛り付けを豪華にする
• 食材や調理法についての詳細を示し、特別感をアピールする
• 料理が生まれるまでの経緯や想いを語る

料理に付加価値を付けることで、ポーションを減らしてもお客様の満足度は下がらず、他店との価格競争からも脱却できるでしょう。

3. セットやコース料理を用意する

セットやコース料理を押し出すことは、客単価アップを目指す施策において欠かせない要素の一つです。はじめてご来店されるお客様や、外食に慣れていないお客様のなかには「料理を注文することが不安」と考える方が一定数います。

セットやコース料理があればお店のおすすめメニューが並んでおり安心して注文できるため、そちらを選ぶ方も多いでしょう。

また、単品の注文は面倒と考える方やコストパフォーマンスを重視する方にも、お得なセットやコース料理は人気です。

セットやコース料理の注文が増えると料理やサービスのオペレーションも楽になるため、人件費削減にも繋がります。

客数（リピーター）の増やし方

客数を増やすには、新規顧客の獲得に加え、リピーターを増やす必要があります。

客数を増やす上で新規顧客の獲得は大切ですが、すでにお店を気に入っていただいているリピーターの存在は、安定した売上を確保する上で重要な意味を持ちます。
とくに今回のコロナ禍のように不測の事態が起きた場合は、リピーターの存在がお店の経営を左右することもあるでしょう。

上記の表は、予約/顧客台帳「トレタ」導入の全国約10,000店舗における、2021年1月〜2022年3月の来店数のデータを、2019年（コロナ以前）の同じ週と比較した来店回数別のグラフです。

この表からは、コロナ禍において3回以上の来店履歴があるリピーターが飲食店の経営を支えていたということがわかります。
つまり飲食店はリピーターが多ければ、予期せぬトラブル等に遭遇したとしても、売上は安定しやすいと言えます。

また新規顧客よりも、リピーターにアプローチするほうが来店の可能性が高いのも、リピーター獲得に力をいれるべき理由です。
リピーターの獲得のコツは「印象に残ること」や「思い出してもらうこと」です。自分が外食したときにどのようなシーンが印象に残ったのかを振り返り、自分のお店で実行してみましょう。

とはいえどれほど好印象な店であっても、時間の経過とともに忘れられることが多いため、リピートしてもらうためには、お店を思い出してもらえるような行動を継続的におこなう必要があります。

下記の方法は、お客様へ自店の印象を強められえるため、再来店への呼びかけとして効果的です。

このほかにもリピーター獲得の方法は多くありますが、小手先のテクニックに頼りすぎると高い効果を得るのは難しいです。お客様と関係性を構築し、満足度を上げることが本質的なリピーター獲得方法と言えます。
客数の増やし方を考える際は、同時にリピーターを増やす施策にも考えを巡らせるようにしましょう。

リピーター獲得方法の具体例や、失客対策については「飲食店のリピーター獲得6選｜プロが教える繁盛店を作るコツとは」を併せてご覧ください。

飲食店マーケティングに基づいた売上をあげる5つの施策

売上を上げるためにはマーケティングに基づいたどのような施策を打つことが重要です。
飲食店のマーケティングとは、市場調査行った上での料理やサービスの考案、集客など利益を出す仕組みづくりを指します。

マーケティングの考えに沿って下記の5点に取り組みましょう。

• 店舗のコンセプトを見直す
• 集客方法を見直す
• 来店動機やリピート理由を分析する
• メニューを見直す
• 付加価値を提供する

飲食店のマーケティング手法や成功例は「飲食店のマーケティング｜繁盛店が取り入れる5つの手法と成功事例」を併せてご覧ください。

店舗のコンセプトを見直す

そもそも自身のお店にリピーターが少ない、お客様が来店したとしてもなかなか次に繋がらないといった場合には、店舗のコンセプトを改善する必要があるかもしれません。

例えば内観で言えば、洋風料理を出しているのに内装が和風であったり、20代向けのメニューを提供しているつもりがミドル層向けのメニューになっていたりといったチグハグな現象が起きていることが考えられます。

集客方法を見直す

集客方法を見直してみるのも1つの手です。現在、自身のお店は集客がそもそもできている状態でしょうか。集客がうまくできていなければ「集客の知識を身につける」の章で紹介した方法を参考に、集客をおこないましょう。

集客はトライアンドエラーを繰り返すことで、目標に近づきます。
取り組んだ施策のデータを蓄積し、改善を繰り返すことが大切です。

来店動機やリピート理由を分析する

お客様にアンケートを取ったり、既に顧客情報を記録した帳簿が手元にあったりする場合、その情報や何気ない会話などを通してお店へ来てくれた理由を分析してみましょう。「なぜ来ようと思ったのか」に大きなヒントが隠れています。

分析する際には、お客様の言葉を手がかりに、自身のお店の競合店や周辺の立地なども考慮しながら考えて見るといいでしょう。

メニューを見直す

売上が思うように伸びない場合、メニューに問題がある可能性があります。価格や料理のボリューム、または見栄えなど考えられる要因はさまざまです。
一度客観的に自身のお店のメニューを見てみて、商品が設定価格の価値があるのかを見直してみましょう。

また、料理の内容を伝わりやすいよう工夫することで、サービススタッフによる説明の手間が省け、人件費削減や回転率アップにつながるケースもあります。

そもそもの質を考えるだけではなく、既存のメニューを組み合わせたランチセットやディナーセットなども考案してみることも良いかもしれないですね。

売り上げUPに効果のあるメニューの作り方は「飲食店の売上UPに繋がるメニュー作成方法を7つのステップで解説」を併せてご覧ください。

付加価値を提供する

飲食店とはただ美味しい食事を食べて帰る場所、ではなく、それぞれのお店にとって大事なコンセプトがあるはずです。

「お客様にゆったりとした気持ちになってもらいたい」「来店すると元気な気持ちになれるお店づくりがしたい」などさまざまですが、このコンセプトに合わせたサードプレイスとしての価値を提供できると魅力的なお店になり、売上アップが見込めます。

例えば接客態度を改める、テイクアウトであればカップにメッセージを描く、などといったアイデアがあるでしょう。

セルフオーダーシステムでインバウンド需要に応える

セルフオーダーシステムを導入すれば、多言語のオーダーに対応でき、外国人客の受け入れが可能になるため売上向上が期待できます。

コロナ禍で一時的に落ち込んでいたインバウンド需要ですが、以前の勢いを取り戻しつつある現状を考えると、インバウンド対策は売上をあげるための有力な手段と言えるでしょう。

セルフオーダーシステムを導入すれば、外国人客が同時に多数来店したとしても、口頭でのメニュー説明や注文を伺う手間が省けるため、人手を増やす必要はありません。
また、タブレットやスマホで注文が完結するため、外国語を話せるスタッフの確保も不要です。

セルフオーダーは導入や運用に費用はかかりますが、多言語を話せるスタッフを雇用するコストを考えると費用対効果は高いと言えます。

またセルフオーダーシステムはインバウンド対策のほか、客単価や注文数を上げる効果もあります。
セルフオーダーのメリットやデメリットについては「飲食店におけるセルフオーダー｜5つの効果と導入に最適なお店とは」を併せてご覧ください。

人手不足への対策を考えておく

ここまでの章で紹介したような施策が成功し、客数や注文数が増え、売上が上がった場合、問題になりやすいのが人手不足です。

客数や注文数が増えると、それに伴いスタッフの人数を増やす必要があります。
スタッフの人数が少ないと、お店が回らなくなり、受け入れられる客数が減少してしまうため本末転倒です。
最悪の場合、繁盛していても人手不足が原因で閉店になるケースもあります。

そのような事態に陥らないよう、雇用枠の拡大や、少ない人数でお店を回せる環境づくりを構築しましょう。

人手不足の解決策については、「飲食店が人手不足で閉店しないために！必要な5つの解決策を解説」を併せてご覧ください。

まとめ｜飲食店は売上と経費のバランスが重要

個人飲食店で経営を持続するためには、年間売上高1,000万円以上が目安とお伝えしましたが、経費が高いとさらに多くの売上が必要になります。

店舗運営に必要な利益を確保するためには「売上」と「経費」のバランスが重要です。
日頃から売上と経費の詳細をチェックし、問題の発生に応じて迅速に対処する必要があります。

毎月ごとに損益分岐点やFLコストの計算を行い、お店の経営状態を常に把握しておきましょう。